Alcool : un message brouillé

Pour la première fois depuis sa création en 1991, la loi Évin est passée au crible. Cette réglementation a pour but de protéger les jeunes des opérations de marketing sur l’alcool. Un industriel doit rester strictement informatif, et l’utilisation de l’affect dans la publicité est interdite. La mention “L’abus d’alcool est dangereux pour la santé” est obligatoire. Mais est-ce véritablement respecté et, surtout, est-ce efficace ? Jacques-François Diouf (photo), chercheur en marketing social à l’Institut de gestion à Rennes(1), s’est posé cette question. Il vient d’obtenir un poste de maître de conférences à l’Université de Rennes 1 et publie actuellement les résultats de sa thèse(2).

Inciter à consommer

Être exposé aux publicités de l’alcool incite à consommer. Cet effet est connu des spécialistes du marketing. Dans le cadre de sa thèse, Jacques-François Diouf s’est plutôt intéressé à l’influence du contenu publicitaire. C’est-à-dire l’ensemble des artifices utilisés pour insérer le produit dans les activités du consommateur, comme le sport et la musique. En lui donnant une image positive, le produit devient attractif. « Nous avons comparé les comportements face à deux types de publicité. L’une est strictement informative et l’autre utilise les codes des produits de luxe. » Cette dernière publicité est plus appréciée. En donnant l’image d’un produit de meilleure qualité, elle pousse davantage l’individu à l’acheter.

Dans un second temps, le chercheur et ses collègues ont étudié l’attention visuelle portée au message de santé. « Ce n’est pas le premier élément perçu par l’observateur, mais sa mise en forme est importante, explique le chercheur. Il capte davantage l’attention s’il est plus lisible. » Problème, ce message est aujourd’hui très peu mis en évidence sur les supports de communication. Il se fond dans le design. « C’est la première chose que nous devons améliorer pour une meilleure prévention ! » Mais sa visibilité ne suffit pas à le rendre efficace. Est-il clair et crédible ? « Notre étude révèle qu’une réflexion doit être menée pour faire évoluer ce message, aujourd’hui obsolète. »

Neurosciences

Pour obtenir ces résultats, l’équipe a utilisé deux techniques complémentaires. « Nous avons croisé des méthodes verbales et non-verbales. C’est novateur. » Des entretiens ont permis de recueillir directement la perception et l’opinion de chaque individu, face au message sur l’abus d’alcool. « Nous pouvons contrôler ce que nous disons, mais pas notre attention visuelle, ni notre rythme cardiaque ou la sudation(3). » En faisant appel aux neurosciences, un outil de eye-tracking(4) donne à l’équipe plusieurs informations : le sens de lecture, le nombre de fois qu’un élément du contenu publicitaire est vu... et combien de temps l’œil s’y attarde. Jacques-François Diouf démarre aujourd’hui un nouveau projet. Il va coupler les entretiens à d’autres méthodes liées aux neurosciences. « Nous voulons aller plus loin en testant différents contenus publicitaires liés à l’alcool. Nous améliorons notre méthode pour mieux comprendre comment les jeunes les perçoivent. » À suivre !